21世纪的《先驱报》记者高江实习生张Yizhen和You Yunxi在北京报道

最近，Lululemon发布了2023财政年度的第三季度业绩报告。在截至10月29日的三个月中，其销售额同比增长19％，至22亿美元，总体利润率上升至57％，净利润下降了2.6％，至2.49亿美元。

从地区的角度来看，中国市场是顶级参与者。在第三季度，中国的Lululemon的收入约为2.7亿美元，同比增长53％，继续领先于世界。在渠道方面，DTC（直接归纳为消费者）渠道占净收入总收入的41％，同比增长18％。与去年相比，女性服装收入增加了19％，男装增加了15％，配件增加了29％。

在第四季度，Lululemon预计净收入将为313.5亿美元至31.7亿美元，每股收益预计为4.85-4.93美元，低于市场预期。在第四会议季度，Lululemon“专注于宏观经济环境”，并将提供更谨慎的绩效指导。

这个瑜伽裤品牌在社交媒体上变得很流行而没有意识到它实际上很少低于市场预期？

中产阶级收割机

尽管近年来，“消费降级”，但对于中产阶级，他们购买了很多应该购买的瑜伽裤。

2022年7月，Lululemon的市场价值超过了阿迪达斯（Adidas），仅在尼克（Nike）的第二大运动服团体中，仅凭瑜伽服装类别。阿迪达斯（Adidas）花了68年的时间打破了400亿美元的大关，耐克（Nike）46岁才能突破，而卢卢利姆（Lululemon）仅需22年即可突破。

回顾过去几年Lululemon的成绩单，每年的收入不断增加，使其在该行业中脱颖而出。 2022年为29.6％，2021年为42.1％，2020年为10.6％，2019年为21.0％，2018年为24.1％……即使在该行业的寒冷冬季，它也可以保持一定水平的增长率。

所有这些都与中产阶级是最重要的目标市场和消费者群体密不可分的。

流行病之后，中产阶级对高端奢侈品的非必需消费量已经减少。随着财务和权力都被压缩，这个消费者群体更倾向于加强“口味”。与旧奢侈品的一致高端定位相比，Lululemon进入了“新”奢侈品的行列，其平均价格更合理1,000元，并已成功晋升为“体育行业的爱马仕”。

在此之前，Lululemon已经将他的听众定位为“超级女孩”，她渴望活跃的生活并意识到自我价值。他避免了三个主要的球类别，精通剪裁并选择材料，并在20世纪成功地走了一条流血的道路，体育巨头充满了体育巨头，例如耐克，阿迪达斯和Puma，并继续做出新的想法。

品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）曾经以这种方式描述了目标客户群 - “年轻，受过教育，有工作，可能还没有结婚或结婚，充满活力和医疗保健。”在填补运动服中女性类别的差距的基础上，Lululemon还通过新的营销概念建立了一个独家社区。在国内小苏平台上，主题＃lululemon＃已被查看14.8亿次，大约25,000张草种植和评估说明是在主题＃未分类新有＃下出生的。

在离线营销中，该品牌将邀请知名的健身博客作者到商店进行实时广播并进行各种社区活动。在过去的10月，为期一周的“良好州美术馆”在上海的Xuhui Binjiang举行了30多次社区活动，吸引了近5,000人离线参加。

不久前，Lululemon在中国大陆的第一批男装闪光空间正式在上海Honghai Hongqiao Tiandi的一楼开业。这也是该品牌依靠“超级女孩”打破“超级女孩”之路的新尝试 - 赢得了中产阶级男人的钱包。

野心，风暴和挑战

第三季度报告发布后，它似乎回应了上一个男士服装闪光灯的节奏。 Lululemon首席执行官Calvin McDonald在表演会议上宣布，该公司准备在2024年第一季度推出男鞋。

鞋类产品几乎是所有体育品牌的最重要类别。以耐克为例，其收入的60％以上来自鞋类。毫无疑问，这对体育巨头来说是一个警报，即将出现更激烈的竞争。以前，耐克和Lululemon之间发生了几项专利技术诉讼。

自从它首先说它将于2019年进入鞋类市场，Lululemon的女鞋于2022年初推出。这次，它的男鞋是推出的，直接挑战了耐克，阿迪达斯和Under Armour等行业巨头，他们的野心真的很棒。

面对紧迫的逐步，行业巨头自然不会被淘汰，尤其是在Lululemon Yoga的主要业务的布局中，该品牌目前正面临来自高层，中和低端全能市场的竞争。

2019年，耐克（Nike）推出了瑜伽系列赛，而阿迪达斯（Adidas）邀请Lululemon的前首席执行官担任其妇女业务战略顾问，推出了女子运动内衣和瑜伽裤等产品。目前，两个品牌都推出了价格不同的瑜伽裤。尽管他们的专业水平略微劣感，但它们涵盖了低，中和高的购买水平。

在中国市场上，国内体育品牌的瑜伽裤子的价格通常低于400元，重点是成本效益。 2022年，File还推出了健身瑜伽系列，瑜伽裤的价格在339元到519元之间，瑜伽背心的价格为199元到399元的范围。安达集团（Anta Group）领导下的另一个户外品牌，今年也开始销售瑜伽服装产品，价格从790元到1,990元不等。新加入安塔（Anta）的迈亚（Maia Active）长期以来一直以适合亚洲妇女的风格系统而闻名。这两个品牌在高端和成本效益的比赛中分别成为Lululemon的强大竞争对手。

目前，Lululemon的短期挑战来自不利的交易 - 镜子，这是一个健身镜品牌，在2020年以5亿美元的价格收购。由于镜像资产的损害，Luluemon在今年的第三季度获得了约7,450万美元的费用 - 该公司的净利润大约在2.6％的年度增长了2.6％的年度增长，这是一个重要的原因。

同时，伴随的挑战也是替代风暴。在女子运动和瑜伽服装轨道上，Lululemon的“平坦替代品”品牌长期以来一直像跨河。根据电子商务分析公司Jungle Scout的数据，Luluemon平板的CRZ瑜伽在北美的业务非常炎热，平均每月销售额超过80,000瑜伽裤，收入约为284亿美元。

在迅速上升的中国市场中，中产阶级的消费已成为“分级”。有些人会更加关注成本效益，并倾向于找到替代方案。 Maia Active在2022年销售超过5亿元人民币已成为证据。 Lululemon的未来是否在中国的非一线城市中沉没仍然有待考虑。

除了判断当前情况外，降低绩效指导可能也是Lululemon在下一个季度保持势头的举动。